למה ישראלים קונים פחות באינטרנט?

כאשר רשת האינטרנט באה לעולם והעלתה בחכתה במהלך השנים יותר ויותר משתמשים, נולדה גם היוזמה לאפשר רכישת מוצרים באמצעות הרשת.

הרעיון שעמד ביסוד היוזמה שזכתה בהמשך להגדרה המקצועית "מסחר אלקטרוני" נראה בראשית הדרך, כעוד מוצר ראוי ומתבקש שאפשר לרכוש אותו בתשלום, באמצעות רשת האינטרנט לצד שירותי מידע קיימים.

מסחר אלקטרוני נועד לייצר חלופה נוחה ונגישה לרכישת מוצרי מזון, ביגוד, פיננסים, תיירות, תרבות, ספרים, דיסקים, מוצרי חשמל ועוד. הוקמו חנויות וירטואליות ואתרים מיוחדים לביצוע מכירות מוצרים בשיטת המכרזים הפומביים והרכישות הישירות.

תמונות של המוצרים לצד מפרטים כתובים אודות המוצר ותכונותיו הועלו לאתרי המכירות ומתוכן התבקש הגולש לבחור את המתאים לו ולבצע את התשלום באמצעות כרטיס אשראי.

כעבור מספר ימים המוצר הנרכש הגיע לבית הרוכש באמצעות שליח מיוחד. מה רע? אין צורך להתרוצץ בחנויות ביום גשום או מיוזע.

יושבים בנחת במשרד או בבית ללא מפגש מעצבן עם אנשי מכירות ששופכים עליך מחמאות שקריות, העיקר שתקנה. בלחיצת כפתור, החיים מסודרים.

האמנם? האם האופציה לביצוע רכישות פרטיות באמצעות האינטרנט סחפה בעקבותיה המוני גולשים וייצרה רווחים ליוזמיה? כנראה שלא בישראל.

כך עולה מנתוני מחקר מקיף שערכה חברת הייעוץ מקינזי ישראל אודות כלכלת האינטרנט בישראל, עבור חברת גוגל ובהזמנתה.

לפי הממצאים, היקף הסחר האלקטרוני הצרכני בישראל לשנת 2009 מוערך ב – 4 מיליארד שקל ומהווה 0.5% מהתוצר המקומי הגולמי (תמ"ג – הערך הכספי המשוקלל של שירותים ומוצרים שיוצרו במדינה במהלך שנת עבודה).

4 מיליארד שקל של מסחר אלקטרוני בישראל 2009

נסיעות ותיירות כ – 800 מליון שקל. עמלות בנקאיות כ–500 מליון שקל. ביטוח כ–400 מליון שקל, מוצרי אלקטרוניקה כ–400 מליון שקל, מוצרים מזון כ–350 מליון שקל, ומוצרים ושירותים אחרים (ספורט, כרטיסים להופעות, קולנוע, עיתונים דיגיטלים וספרים) כ–1.5 מיליארד שקל.

לעומת היקף הסחר האלקטרוני הצרכני, עמד ההיקף המשוער של כלל הפעילות הכלכלית בישראל באמצעות האינטרנט בשנת 2009 על כ–50 מיליארד שקל המהווים כ–6.4 אחוז מהתמ"ג.

עשר שנים קודם לכן, היקף הסחר האלקטרוני בישראל לפי ממצאי מחקר של חברת IDC הוערך ב-55 מליון דולר בלבד. עיקר הפעילות בתחילת דרכו של מסחר זה התנהלה באמצעות אתרי מכירות פומביות ומכרזים למיניהם.

הפער היחסי העצום, שבין כלל הפעילות הכלכלית באמצעות האינטרנט לעומת הסחר האלקטרוני הצרכני נשמר לאורך השנים ומעורר את השאלה המסקרנת, למה זה קורה?

ליחצו כאן לקריאה בנושא: פרסום במגזר הערבי

כמה עובדות על מסחר אלקטרוני בישראל ובכלל

• מהפיכת האינטרנט התקבלה בזרועות פתוחות. העולם נפתח ללא גבולות. המידע שהיה אצור בספריות, בארכיונים, בעיתונים, במכתבים ובדוחות, ובתיקים רפואיים מנייר, נסרק, עלה לרשת והפך לזמין לכולם. שליפת המידע שלא היתה כרוכה בתשלום, לא הרתיעה את הגולשים. מידע זמין ובחינם נשאב בכמויות ונוצל לפי הצרכים הרלבנטיים של כל משתמש.  
   
• לעומת מוצר, שהוא בעיקרו מידע ונתונים מסוגים שונים, רכישת מוצר בר קיימא כמו: מקרר, מגהץ, חלב, ירקות ומחשב תמורת תשלום, זה כבר סיפור אחר מבחינת הגולש. לבצע קניות ברשת בלי לפגוש את המוכר, בלי למשש את הסחורה לצורך בדיקת טריותה והאם פג תוקפה ובעיקר, להשאיר אצל בעל האתר את פרטי כרטיס האשראי, זו מהפכה תודעתית של ממש שלא קל לישראלים לאמץ וליישם אותה.
   
• רמת האבטחה של אתרי המסחר האלקטרוני היתה ירודה ורק החריפה את חוסר הביטחון והאמון של הצרכנים, שבחרו מדי פעם להיפרד זמנית מהמקלדת והעכבר לטובת ביקור בחנות אמיתית שהציגה את הסחורה על מדפים וקולבים ואפשרה למדוד ולהתמקח על המחיר הטוב ביותר לסגירת העסקה.
   
• עם השנים, חלה התקדמות ניכרת בפיתוחים הטכנולוגיים ובאמצעי האבטחה של החברות המובילות המקוונות. אמון הצרכנים חודש וגרם לעלייה הדרגתית ומתונה ברכישות מוצרים באמצעות הרשת.
   
• המודעות הגוברת לשמירה והגנה על הפרטיות תרמה את שלה בצינון ההתלהבות של ציבור הצרכנים. הדיווחים והחקירות הפליליות כנגד עברייני מחשבים שפרצו את מערכי האבטחה של אתרי האינטרנט וגנבו זהויות ופרטי כרטיסי אשראי, גרמו לבהלה ולבריחה מביצוע מסחר ברשת. ההאקר הסעודי שפרץ לאתרי אינטרנט בישראל ופרסם את פרטי כרטיסי האשראי של הגולשים יצר מהומה ומבוכה רבה שגרמה מטבע הדברים לבריחה מהרשת.
   
• העובדה שהפרטים האישיים שהושארו באתרי המסחר כתנאי מקדים לביצוע העסקה, נדדו לגורמים מסחריים ושיווקיים ללא הסכמת הצרכן הפרטי וחשפו אותו למתקפה שיווקית באמצעות האינטרנט וגם באמצעות הטלפון והפקס, לא הוסיפו נקודות זכות ותמריץ חיובי, להגברת המסחר האלקטרוני.
   
• חלק מבעלי האתרים בגדו באמון הצרכנים כאשר לא עמדו בתנאי התקנון המבטיח הגנה ושמירה על פרטיותם.
   
• בחודש ינואר 2007 התפרסם מחקר שנערך על ידי ד"ר אריק שדה מהמחלקה לניהול טכנולוגיה במכון הטכנולוגי חולון וד"ר אבשלום אדרת וד"ר אבשלום אדם מהמסלול האקדמי במכללה למנהל.
   
• מניתוח ממצאי תשובות של מאות גולשים שהשתתפו במחקר עולה כי רמת האתיקה של האתרים היא בינונית. הם אינם מקפידים כנדרש על אבטחת המידע הפרטי ומסרבים לשאת באחריות במקרה של דליפת המידע האישי. אמנם המדובר במחקר ישן בן 5 שנים (ובאינטרנט חמש שנים זה עתיק) אך לצערנו הרב המצב לא השתנה מקצה לקצה לאורך השנים.
   
• עוד גילו החוקרים כי בעלי האתרים מסרבים לפצות את הלקוח כאשר המוצר הגיע פגום או שלא הגיע ליעדו.
   
• לאור הממצאים הללו נקבע כי הצרכנים מייחסים לאתרי מסחר אלקטרוני אמינות נמוכה אף יותר מרמת האתיקה המוצהרת בהם.
   
• המחקר של מקינזי מצביע על תופעה נוספת ושאינה מפתיעה לדעת החוקרים. הצרכנים, כך נטען משתמשים באינטרנט באופן נרחב ביותר לביצוע חקר מקוון של מוצרים לפני רכישתם. הם בודקים באתרים המשווים מחירים, הם קוראים המלצות והערכות של בעלי ניסיון קודם, הם מתכתבים ברשתות חברתיות ומביעים דעתם על המוצר שנרכש.  בפועל מתברר, כי המכירות המקוונות אינן מתממשות. כעולה ממצאי המחקר, הצרכנים מעדיפים לאמץ את גישת ה ROPO - Research Online Purchase Offline. לפי גישה זו, בודקים תחילה את המוצר ותכונותיו באינטרנט, אך רוכשים אותו לאחר מכן בחנות הרגילה.
   
• עוד עולה מאותו מחקר של מקינזי כי מחירי המוצרים באינטרנט נתפסים ובצדק במרבית המקרים כגבוהים יותר לעומת החנות הרגילה.
   
• בסקר שערכה חברת הסקרים TNS עולה כי המבחר המוצע של מוצרים בחנות המקוונת נמוך בהשוואה לחנות רגילה, דבר שמגביל ולא מלהיב את יצר הקנייה ברשת.
   
• עוד עולה מאותו סקר של TNS כי העובדה שלא ניתן לעשות שימוש בקופונים ובמבצעי קידום מכירות באופן מקוון יוצרת חסם המונע רכישה באינטרנט.
   
• הצרכנים עדיין לא התגברו על חוסר האמון הנוגע לשרשרת האספקה של המוצר כמובטח על ידי היצרנים. קיים חשש גדול באשר לזמן האספקה המובטח והנכונות של הסיטונאי להחזיר מוצר פגום בלי להתמקח ולהתיש את הלקוח.
   
• העובדה שהחנויות הרגילות נמצאות בסמוך מאד למקום המגורים של מרבית הצרכנים במרכז הארץ ופחות בפריפריה, גורמת להם לוותר על רכישה מקוונת לטובת יציאה לבילוי בקניון ובמרכז המסחרי הנמצאים במרחק הליכה.

פיצה? זה כדאי

המסחר האלקטרוני יכול להצליח ולהוכיח יעילותו ורווחיותו כאשר מדובר במוצר שהוא מוכר לצרכן, שהוא צורך אותו על בסיס קבוע, שאין צורך לבדוק את טריותו, את טעמו, את גודלו ואת קצב הגעתו לבית הלקוח מרגע ההזמנה באמצעות האינטרנט. אחד שכזה הוא הפיצה או יותר נכון משלוחים של פיצה או משלוחי אוכל בכלל.

יוסי אלבז, מנכ"ל דומינו'ס פיצה ישראל, אינו מתרגש ממסקנות המחקר של מקינזי. בעסק שלו יש מציאות אחרת לחלוטין. בראיון למגזין "פירמה" של  "גלובס" סיפר אלבז כי רק בשנה האחרונה הצרכן הישראלי הזמין פיצות דרך האינטרנט והסלולר בשווי כולל של 80 מליון שקל. להישג הזה קדמה הקמת תשתית בהשקעה כספית משמעותית.

תחילה הושק אתר אינטרנט שאפשר הזמנות אונליין תוך מעקב קפדני אחר ההזמנות וביצוען עד ללקוח. כל הפרמטרים בתהליך נבדקו ונותחו ביסודיות. בשנה האחרונה הצטרפו למערך הדיגיטל של הרשת אפליקציות אייפון ואנדרואיד, שהרחיבו את תשתית ההזמנות המקוונות. נערכו מבצעי הוזלות משמעותיים כדי להעמיק את החדירה בקרב קהל היעד הפוטנציאלי לרכישות דיגיטליות. לטענת אלבז, הקמפיין הקפיץ את המכירות הדיגיטליות מרמה של 11% ל-54% בשיא. כיום ולאחר סיום המבצע, המכירות עלו ביותר מ-30%.

העובדה שקמעונאים רבים לא הלכו בעקבות דומינו'ס פיצה מוסברת על ידי אלבז בחסמי ידע וחסמים פסיכולוגיים של מקבלי החלטות. לשיטתו, "אין שום סיבה בעולם שתהייה מכירה כל כך משמעותית בתחום הספרים בעולם באמצעות אתר כמו אמזון, ושבישראל לא יהיה לזה אח ורע".

כמו בכל דבר בחיים, אם כל השחקנים העסקיים בזירת המסחר האלקטרוני יעמדו בדרישות ובתקנים הנוגעים לרמת המוצר ואיכותו, למשלוח שלו בזמנים שנקבעו, בשמירה על הפרטיות של הצרכנים, בהקפדה בלתי מתפשרת על תקנון הפעילות של האתר אין סיבה בעולם שהצרכנים לא ינהרו בהמוניהם לרשת ויבצעו את הרכישות הנחוצות. אם זה הצליח בגדול בכל הענפים המרכיבים את כלכלת האינטרנט, אין מצב שהסחר הצרכני לא יתאים עצמו למגמה השלטת ברשת ויביא נחת ועדנה לכל הצדדים.

אתגרים רבים לביצוע עומדים בפני המעורבים, חלקם פשוטים למימוש והשאר מורכבים. בכל מקרה דרושה חשיבה רעננה, יצירתית וחדשנית תוך מיקוד תשומת הלב בגולשים ובצרכים שלהם וכמובן בחסמים המונעים גישה לביצוע הרכישות.

מציאת פתרונות הולמים לרשימת האתגרים והכשלים, עשויה לשכנע את הצרכנים שהם בוחרים נכון כאשר יעדיפו לבצע קניות ברשת במקום בקניון השכונתי. הזכיין של פיצה דומינו'ס הוכיח שזה אפשרי. אז למה שעסקים אחרים לא ילכו בעקבותיו ויביאו ברכה לכל ענף הסחר האלקטרוני המדשדש.

מי שלא מוטרד מהחסרונות המתוארים של הסחר האלקטרוני הוא נשיא סוריה ורעייתו. לפי דיווח של ה"גרדיאן" הלונדוני ומהאינדיפנדנט האירי מה- 15 במרץ 2012 הזוג הנשיאותי נשאר נאמן לרשת האינטרנט וממשיך לצרוך בגדים, בשמים, כלי בית, אהילים ורהיטים באלפי יורו.

הטבח ההמוני והפצצת הערים והכפרים המיושבים לא בדיוק משבשים את שגרת יומם של אסד ורעייתו, שממשיכים כדרכם לצרוך מוצרים ברשת. בנסיבות אחרות, את הדיווח הזה על אסד ורעייתו ניתן היה למנף לקידום הסחר האלקטרוני בתוך סוריה ובעולם בכלל. כאשר ידיו רוחצות בדם אזרחיו והמדינה בכאוס, כדאי לנשיא הזה להתחבר לאתרים שמוכרים אזיקים וחבל תלייה.

קיראו בנושא: שיפור יחס המרה = יותר מכירות באינטרנט